زنجیره ارزش در بازار تجهیزات پزشکی

نویسنده متن "آقای مهندس حسین صفاری" مدرس و فعال حوزه بازار تجهیزات پزشکی

مقدمه: بازار تجهیزات پزشکی به واسطه ارتباط مستقیم با جان افراد حساسیتهای خاص خود را داشته و به طبع رفتار فعالان در این صنعت باید به گونه ایی متناسب با عوامل این حوزه و نقاط بحرانی این بازار طراحی و مهندسی گردد. متاسفانه نگرشی که سال ها بر این صنعت حاکم بوده، نگرشی با حساسیتهای خاص این بازار نبوده و شاهد رفتارهایی درخور بازارهایی با طبیعت های دیگربوده ایم. یکی از مقوله های بسیار مهم که در هر بازاری حائز اهمیت می باشد، موضوع زنجیره تامین کالا میباشد. این موضوع در صنعت تجهیزات پزشکی یکی از شاهرگ ها بوده و با هر گونه تقصان در روند آن، شاهد اتفاقات جبران ناپذیر در روند درمان بیماران خواهیم بود. در این خصوص زمان آن رسیده است که نگرش فعالان این صنعت که بخش قابل توجهی از سلامت درمان و سلامت افراد جامعه را در دست دارند با رویکردی متفاوت به زنجیره تامین کالا پرداخته و نسخه ایی ارزشمند تر را به جامعه هدف خود عرضه دارند. تغییر نگاه از زنجیره تامین به زنجیره ارزش می تواند بهره مندی دوچندان را نصیب ذینفعان این صنعت نموده و تولید محتوی ارزشمندتری در رفع نیاز و تقاضای بازار از خود به جای گذارد.

تعریف زنجیره ارزش: با ایجاد زنجیره ارزش، صرفا واردات یا تولید محصول و فروش آن ملاک نبوده و در هر مرحله از زنجیره تامین ارزشی به محصول اضافه می گردد. زنجیره ارزش در بر گیرنده تمامی مراحلی است که ما برای محیا کردن محصول برای مشتری طراحی می نماییم. با این تفاوت که در هر مرحله سعی می کنیم ارزش پیدا یا پنهان برای  مشتری در نظر بگیریم. انتخاب محصول، طراحی، روش تولید، بهای تمام شده، محتوی علمی، خدمات پس از فروش و رضایت مشتری، ارتباط با مشتری و طراحی خرید های بعدی آن، همگی بخشهایی می باشند که باید در پیاده سازی  زنجیره ارزش بازمهندسی شوند، با ایجاد زنجیره ارزش برای محصولات، حتی ماموریت بخشی از فرایندهای بازاریابی و برند سازی نیز (چنانچه برنامه برند سازی وجود داشته باشد) میتواند تسهیل گردد.

چرا زنجیره ارزش: پیاده سازی و بکار گیری زنجیره ارزش، می‌توانید در ایجاد مزیت رقابتی، بهبود کارایی و افزایش حاشیه سود قدم موثر و کارامد باشد .ایجاد زنجیره ارزش می تواند به اشتهار برند ما در بازار کمک نموده و ما را از مزایای موضوع برند برخوردار نماید.

 برای ایجاد زنجیره ارزش نیاز به پرداختن به ارکانی می باشد که در ادامه به اختصار توضیح داده خواهد شد:  زیر ساخت های کسب و کار / فعالیتهای مربوط به تحقیق و توسعه / فعالیتهای مربوط به نیروی انسانی / واحدهای ستادی مربوط به تدارکات

زیرساختهای کسب و کار شرکتهای تجهیزات پزشکی:

دانش فنی: داشتن دانش فنی یکی از الزمات ورود و حضور در بازار تجهیزات پزشکی می باشد. از انجایی که این حوزه به طور مستقیم با جان افراد سروکار داشته و داشتن دانش فنی شرط قطعی  بوده و ناگزیر وجود آن لازم و ضروری می باشد. نکته حائز اهمیت در این خصوص داشتن فرهنگ حوزه تجهیزات پزشکی و رسیدن به درک و مفهوم اهمیت آن می باشد که متضمن ایجاد و پرداختن به موضوع دانش فنی می باشد. بسیاری از افراد در این حوزه، خود دانش فنی مربوط به محصول را ندارند،اما فرهنگ این حوزه را داشته و با  بکارگیری افراد دارای دانش فنی مربوطه، این موضوع را لحاظ می نمایند. درک مفهوم درمان جزء لاینفک زیر ساخت معنوی این حوزه می باشد که ضامن کیفیت اجرای کار در تامین کالای پزشکی می باشد.

سرمایه و تامین آن: در خصوص شرکتهای با سابقه این موضوع تقریبا مرتفع شده و آنها با روال گردش و تامین سرمایه در این حوزه آشنا می باشند . اما در خصوص شرکتهای نوپا باید چگونگی گردش مالی در این حوزه توضیح و تبین گردد تا از ورود نابجا به این حوزه جلوگیری به عمل آید.این موضوع در خصوص شرکتهای دانش بنیان بسیار حساس تر بوده کما اینکه تقریبا بیش از 80 درصد کسب و کارهای دانش بنیان در فاصله بین سال سوم تا پنجم فعالیت خود فرسوده و در نهایت متوقف می شوند.

استراتژی: می توان به جرات این بخش را مهمترین بخش فعالیت در این حوزه دانست، این بخش پاسخ به چگونگی نیل به اهداف شرکت در راستای سیاستهای کلان و مامورت شرکت می باشد. تعریف درست و صحیح این بخش شرکتهای در حال حاضر فعال را هر چه بهتر و سریعتر به اهداف خود رسانده و شرکتها و افرادی که تمایل به ورود دارند را  در تصمیم گیری یاری می نماید. اولین ضرر نداشتن استراتژی، افزایش هزینه می باشد که متاسفانه در مجموعه های بزرگ به دلیل حجم بالای گردش سرمایه همیشه پنهان و مضمن باقی می ماند در صورتی کشف و رفع آن مزایای دوچندانی را به بار خواهد داشت.   

فعالیتهای مربوط به تحقیق و توسعه:

این بخش یک از کلیدی ترین بخش های کسب و کار و خصوصا این حوزه می باشد که تا به حال تحقیقا مغفول مانده است. بطور کلی می توان شرکتهای تجهیزات پزشکی را به سه گروه تقسیم بندی نموده و با هر یک در این بخش سیاست گذاری مخصوص خود را داشت:

شرکتهای با دانش عمیق: این شرکتها معمولا دارای تجربه کافی از بازار تجهیزات پزشکی بوده و معمولا بر اساس تجربه و ارتباطات خود تصمیم گیری می نمایند. هر چند این گروه از شرکتها نیز به لحاظ تحقیق و توسعه بسیار جای کار دارند.

شرکتهای دانش متوسط: بخش بزرگی از بازار را تشکیل می دهنده که در صورت عدم مدیریت آنها مداخله گری های زیادی در بازار ایجاد می نمایند. بسیاری که شرکتها محصولاتی را انتخاب می نمایند که با توجه به منابع انها مناسب انها نبوده و نیاز به باز مهندسی دارند.

شرکت های بدون دانش (تازه واردها): این گروه از شرکتها اطلاعاتی در این حوزه نداشته به شدت نیازمند روشنگردی و هدایت در صورت تمایل به ورودن به بازار تجهیزات پزشکی میباشند.

موضوع تحقیق و توسعه قلب تپنده هر کسب و کار و البته در بسیاری از موارد نجات بخش شرکت ها می باشد. حتی بسیاری از شرکتهای با سابقه طولانی بدون انجام فرایندهای تحقیق و توسعه دچار مشکل می شوند، این در صورتی است که ایجاد بخشی هر چند کوچک و پرداختن به این موضوع می تواند باعث ایجاد بهبود مستمر محصولات و جلوگیری از هدر رفتن منابع میگردد. فعالیتهای این بخش می تواند در عناوین ذیل تعریف گردد:

جمع آوری اطلاعات بازار و تجزیه و تحلیل آن شامل : اطلاعات محصولات مشابه و جایگزین، رقبا، رقبای تازه وارد، رفتار مصرف کنندگان

ارتباط با مراکز درمانی جهت بازخوردها و ارزیابی های کمی و کیفی محصول خود و رقبا / پرداختن به فعالیتهای آموزشی و تولید محتوی آموزشی / بررسی محصولات بر اساس شاخص های بازاریابی و برند سازی (شامل: هویت سازمانی، بسته بندی، تولید محتوی علمی و ... )

نیروی انسانی: اهمیت نیروی انسانی در هر صنعتی بر کسی پوشیده نیست، این موضوع در صنعت تجهیزات پزشکی نقشی دو چندان ایفاد نموده و با توجه به خصوصیات و طبیعت محصولات پزشکی، گزینه موثر و تعیین کننده در این حوزه می باشد.  از آنجایی که بیشترین حجم فراوانی نیروی انسانی در صنعت پزشکی در بخش فروش می باشد، به شدت این محصولات را انسان محور نموده و نقش نیروی انسانی رو پر رنگ تر می نماید، به جرات می توان اذعان نمود که با توجه به اینکه بیش از 95 درصد محصولات پزشکی کالا محور می باشند ولی رفتار نیروی انسانی در بخش فروش باید در قالب فروش خدمات و با رویکرد فروش خدمات باشد. نیروی انسانی جزء هویت برند شرکت بوده وبه شدت در آمیزه بازاریابی محصولات تجهیزات پزشکی نقش مهمی ایفا می نماید. برنامه آموزش مستمر جزء جدانشدنی هر شرکت تجهیزات پزشکی بوده و صرف هزینه در آن ضروری و ارزش آفرین می باشد.

واحدهای ستادی مربوط به تدارکات: این بخش تحت تاثیر تصمیمات در مراحل قبلی ایفای نقش نموده و بخش عملیاتی ایجاد زنجیره ارزش می باشد. انجام فرایندهای بازرگانی، فروش، انبار داری و بسته بندی در این بخش صورت گرفته و نقش به سزایی در خلق ارزش برای مشتری دارد. بخش زیادی از رضایت مشتری را بعنوان ارزش افزوده و ایجاد مزیت رقابتی در این بخش تعریف می نمایند. هر یک از موارد بالا عناصر تاثیر گذار بر ایجاد ارزش برای مشتری بوده و با بهره گیری از مباحث تولید محتوی و همچنین مدیرت تجربه مشتری (CEM) می توان مزیت رقابتی تقریبا پایدار و ارزش آفرینی برای شرکت ایجاد نموده.

 اجرا و پرداختن به ارکان ذکر شده در بالا به منظور ایجاد زنجیره ارزش مستلزم همت، برنامه ریزی و صرف انرژی و زمان می باشد. خوشبختانه و یا متاسفانه از آنجایی که رقابت در ایران به معنای واقعی وجود نداشته و شرکتها بیشتر با روندهای سنتی راهبری می شوند، می توان با پرداختن حتی به بخشی از این موارد، در بازار متفاوت ظاهر شد. عصر آینده در بازارهای جهانی عصری متفاوت از هر آنچه تا به حال بوده میباشد و به منظور حضور و بقا در این عرصه باید حداقل های روندهای بازار را رعایت نمود. به امید آنکه روزی شرکتهای ایرانی در عرصه های بین المللی معروف و زبان زد باشند.