منحنی لبخند (Smile Curve)

نویسنده متن "آقای دکتر فرشید رجبی" عضو هیات علمی دانشگاه و مدیر عامل شرکت جهان مشاور متین بر گرفته از تیم محتوای سام

 استن شی (Stan Shih)، تاجر سرمایه‌دار از کشور تایوان و بنیان‌گذار شرکت ایسر (Acer Inc) کسی بود که برای نخستین بار در سال 1992، ایده مفهوم مدل smile یا همان smiling curve را مطرح کرد. زمانی که شی این ایده را مطرح کرد، برند ایسر هنوز چندان شناخته شده نبود. شی در این فکر بود که چطور شرکت‌های تایوانی همانند ایسر می‌توانند قیمت محصولات خود را به محصولات آمریکایی برسانند؟ بینش او این بود که مواردی که از نظر مصرف‌کنندگان بیشترین ارزش را داشتند، در ابتدا و انتهای زنجیره ارزش قرار گرفتند. مطابق با مشاهدات و نظر شی، دو انتهای یک زنجیره ارزش، یعنی ابتدای مسیر و مفهوم‌سازی محصول (Conception) اعم از تحقیق و توسعه، برندسازی محصول، طراحی، فناوری، اختراع و غیره، و همچنین انتهای مسیر و بازاریابی (Marketing) و خدمات پس از فروش نسبت به بخش میانی زنجیره ارزش یعنی ساخت و تولید آن محصول یا خدمت (Manufacturing) ارزش‌های بیشتری را به محصول اضافه خواهد کرد. شاید کمتر کسی بداند، اما همین امر باعث شد تا ایسر از یک برند ناشناخته به یک برند مشهور تولیدکننده رایانه شخصی و فناوری تبدیل شود. اگر این پدیده را در یک نمودار متصور شویم که محور X آن نشان‌دهنده زنجیره ارزش یا همان مراحل تولید محصول یا خدمت باشد، و محور Y نشان از ارزش افزوده داشته باشد، منحنی حاصل، سهمی خواهد بود که همانند یک “لبخند” (Smile) ظاهر می‌شود (شکل زیر). از این رو نام این مفهوم Smiling شد و منحنی لبخند متولد شد.

به این مثال توجه کنید و کمی به آن فکر کنید! کوکاکولا چقدر با پپسی، میرندا و فانتا متفاوت است؟ ترکیباتشان چقدر می‌تواند متفاوت باشد؟ چرا در سرتاسر دنیا هر یک طرفداران متعصب خود را دارد که به برند خود وفادار هستند؟ این موضوع نشات گرفته از مفهوم‌سازی ایده‌های جدید، برندسازی، بازاریابی و توزیع موثر محصول نهفته است! شما اگر در یک مسیر پیاده‌روی از تپه‌ای بالا رفته و به جایی برسید که تنها وسیله نقلیه اسب است، به احتمال خیلی زیاد باز هم یک بطری کوکاکولا به استقبال شما خواهد آمد! تعجب نکنید؛ این موضوع نشان‌دهنده مفهوم توزیع یا Distribution مناسب و خوب است. آیا تا به حال نامی از “Inventec Appliances” شنیده‌اید؟ نام شرکتی است که آیپاد را تولید می‌کند. البته مالک آیپاد، اپل است، اما اپل تولیدکننده آن نیست! شرکت‌های دیگری نیز در کنار اپل به عنوان مالک و Inventec Appliances به عنوان تولیدکننده اصلی، چندین قطعه الکترونیکی از آیپاد را تولید می‌کنند. پس چرا ما فقط اپل را می‌شناسیم؟ اپل، مفهوم‌سازی یا conceptualization، تحقیق و برندسازی و توزیع در سرتاسر جهان را برای آیپاد به خوبی و به نحو احسن انجام داده است. و مثال‌های بسیار دیگری در این زمینه وجود دارد که نشان از ارزش دو بخش ابتدایی و انتهایی زنجیره ارزش دارد. آنچه که منحنی Smile اساسا نشان می‌دهد، این است که موفقیت نهایی یک محصول یا خدمت به ساخت مفهوم پیرامون آن، تحقیق و توسعه، برندسازی، بازاریابی و توزیع مناسب و درخور بستگی دارد.