نویسنده متن "آقای دکتر مجتبی پیرزاد" مدرس، مشاور برندینگ و سخنران بین الملل حوزه کسب و کار

امروز تاثیرکرونا بر کسب ‌وکارهای کوچک به وضوح قابل‌ مشاهده است. کسب‌ و کارهای کوچک درسراسر جهان با یکی از چالش‌ برانگیزترین دوران تاریخ معاصر روبرو هستند. گسترش کووید ۱۹ یا ویروس کرونا این مشاغل را با محیطی نا مطمئن، پیش‌بینی‌ناپذیر و به‌ سرعت در حال‌ تحول روبرو کرده و حتی این کسب‌ و کارها گیج و مبهوت از شرایط مانده‌اند و برخی برای بقا به روش‌های مختلف اخلاقی و غیراخلاقی برای بقا خود متوسل می‌شوند. بپذیریم پیش از اینکه کرونا وارد ایران شود و به دلیل نوسانات اقتصادی، بالا و پایین رفتن غیر منطقی نرخ دلار، افزایش نرخ تورم تولید و خدمات و ... مشکلات اقتصادی بسیاری برای کسب‌ و کارها ایجاد کرده و آن‌ها وضعیت خوبی ندارند. از مشکلات دیگر مردم و کسب و کارها می توان به عامل تورم زای سیستم نقدینگی بانکی کشور اشاره کرد که متاسفانه در هیچ کدام از دولت‌ها تا به نتنها کنترل نشده بلکه بشدت در حال رشد می باشد و هرساله دولت‌ها مقروض از سال قبل و در نهایت رشد وحشتناک تورم بر جامعه و کسب و کارها را شاهد هستیم. از سوی دیگر متاسفانه تحریم های شدید بانکی، کاهش شدید مراوده ی تجاری واردات/صادرات با دنیا نیز باعث تورم مضاعف و درنتیجه کاهش قدرت خرید مردم/تقاضا و کاهش تولید/عرضه روبرو هستیم چرا که به زبان ساده قدرت خرید مردم یا (اقتصاد خانوارها) کاهش پیدا کرده لذا رکود پیش رو می باشد. با توجه به واکسیناسیون سراسری در دنیا تا حدودی اوضاع برای همه کشورها از جمله ایران بهتر شده است و امسال ممکن است شاهد بهبود صادرات غیرنفتی باشیم. این در حالی است که صادرات نفت هم نسبت به سال گذشته وضعیت بهتری داشته و میزان صادرات افزایش یافت. همه اینها بیانگر این است که درآمدهای ارزی امسال نسبت به سال گذشته قطعا وضعیت بهتری خواهد داشت که البته این امر مستلزم موضوعات دیگر هم است. دولت جدید و حاکم باید احیای برجام و رفع محدودیت ها و تحریم های حداکثری را دنبال کرده و سعی کند نااطمینانی و عدم قطعیت هایی که پیش روی مردم و فعالان اقتصادی است، برداشته شود. در این میان حضور در پیمان های منطقه ای و بین المللی نیز حائز اهمیت است. همه این امور باعث می شود در روال عادی تجاری با دنیا کار کنیم.خود تحریم ها هزینه بالایی را هم در حوزه صادرات و واردات و هم در بخش تولید به همراه دارد که فشار زیادی را به مردم تحمیل می کند. امیدواریم با تدابیر دولت جدید و با دیپلماسی فعال محدودیت ها از پیش روی کشور برداشته شود. شاخص های کلان اقتصادی مانند نقدینگی و رشد شتابان آن یکی دیگر از مسائل مهمی است که باید به سرعت کنترل شود. هرچند ممکن است منابع ارزی در سال جاری تقویت شود اما از سوی دیگر رشد بالای نقدینگی در کشور وجود دارد که می تواند تورم زا باشد. متاسفانه رابطه مستقیمی بین تورم و نقدینگی وجود دارد، در این میان نیازمند تدابیر ویژه از سوی دولت است چرا که مهمترین خواسته فعالان اقتصادی و مردم از دولت جدید، کنترل تورم است. علاوه براین، از بین بردن نااطمینانی ها و عدم قطعیت ها، بهبود فضای کسب و کار، رفع مقررات زائد، استقرار دولت الکترونیک، عدم تصمیم های خلق الساعه و ثبات بخشی به قوانین، شناسایی و حذف قوانین رانت آور و امضاهای طلایی، کاهش سایز و چابک سازی دولت، حمایت از توسعه بیشتر بخش خصوصی به عنوان موتور محرک اقتصاد، مبارزه جدی با فساد و قاچاق، جلوگیری از خروج سرمایه ها و ... از مسائلی است که باید در اقتصاد کشور اجرایی شود. برای تقویت ارزش پول ملی اگر با عزم و اراده جدی از رشد شتابان نقدینگی جلوگیری شود به طور قطع به تقویت ارزی پولی ملی نیز دست می یابیم. به هر حال این تورم است که قدرت خرید مردم را از بین می برد و به نوعی ارزش پول ملی را تضعیف می کند. با کنترل نقدینگی، تورم نیز مهار می شود که در نهایت در کنار دیگر عوامل اقتصادی، می توانیم شاهد افزایش تقویت پول ملی کشور نیز باشیم.

‌ابزارهای مالی چگونه به بهبود تورم کمک می‌کند؟ ابزارهایی همچون انقباض مالی، ابزارهایی برای کنترل نقدینگی، گسترش رونق تولید و جهت دهی نقدینگی به سمت تولید از طریق بازارهای مالی هستند اما به نتیجه رسیدن و نتیجه بخش بودن آن‌ها چیزی فراتر از خود ابزارها است. از ابزارهای زیادی می‌توان جهت تحقق رونق و ثبات اقتصادی استفاده کرد اما این موضوع که کاربرد این ابزارها در نهایت به هدف خود برسد موضوع متفاوتی است به‌کارگیری ابزارها لزوماً به نتیجه دلخواه نمی‌رسد. اکنون در اقتصاد ایران با این موضع مواجه هستیم که فکر می‌کنند اگر ابزار به خدمت بگیرند یا از ابزار خوبی استفاده کنند نتیجه مطلوب نیز حاصل می‌شود. در موضوعات و مباحث اقتصادی با رفتار آدم‌ها سر و کار داریم. افرادی که قابل پیش‌بینی نیستند افرادی که فکر می‌کنند و ماشین نیستند که برای آنها برنامه‌ریزی کنیم. بنابراین می‌تواند کارکرد ابزارهای به کار گرفته شده را با نتایج نامطلوب رو به رو کند. اقتصاد ایران در این شرایط است یعنی مردم در زندگی روزمره و رفتار اقتصادی خود یک گام از دولت جلو هستند بنابراین دولت هرگونه ابزاری هر چند خوب برای بهبود وضعیت انتخاب کند نتیجه نامطلوب خواهد گرفت.

با وجود این چه ابزارهایی می‌تواند اقتصاد ایران و تورم آن را بهبود ببخشد؟ ما به ابزارهایی نیاز داریم که صرفاً ابزارهای اقتصادی نیستند، یکی از این ابزارها ایجاد احساس امنیت سرمایه گذاری و آینده‌نگری مشخص است که تصمیم‌گیری اقتصادی افراد را جهت‌دهی کند تا بتوان بر مبنای آن برنامه‌ریزی کرد. به عنوان نمونه در اقتصادهای با ثبات دنیا، لنگر اصلی ثبات اقتصادی میزان مصرف داخلی است و این میزان مصرف است که روند تولید را جهت می‌دهد و در زمان‌هایی که تولید با چالش رو به رو است می‌توانیم فرآیند مصرف را تحریک کنیم و به عنوان لنگر ثبات اقتصادی بکار برده و ثبات اقتصادی را به سیستم بازگردانیم. اقتصادهای غربی تقریباً بر مبنای این شیوه پایه‌گذاری شده اند. اما در اقتصاد ایران به دلیل آینده نامعلوم عنصر مصرف و لنگر آن تحت تأثیر آینده نگری دائماً در حال نوسان بوده و منجر به بروز بی ثباتی می‌شود بنابراین نمی‌توان از اقتصاد ایران انتظار رفتار یک اقتصاد نرمال را داشت.

چرا مردم نسبت به شرایط واکنش‌های اینچنین نشان می‌دهند و برنامه‌ریزی اقتصادی به سمت پس‌انداز کردن و افزایش سرمایه و نه مصرف است؟ در اقتصاد ایران به دلایلی که گفته شد اگر حتی سطح تولید را هم گسترش دهیم بازاری برای عرضه آن در اختیار نداریم. تا زمانی که مردم نگران وضع آینده‌اند و برای آینده، هر چند اندک پس‌انداز می‌کنند از میزان مصرفشان کم می‌کنند و فرآیند مصرف ثبات نداشته و نمی‌توان در آن به اهداف دلخواه رسید. زمانی که سرمایه‌های مردم در عرصه تولید وارد نشود درآمد مالیاتی نیز برای دولت نخواهد داشت پس از آن دولت گیر می‌کند و مجبور به چاپ پول یا استقراض می‌شود که همین موضوع نیز موجب تورم می‌شود و اگر رفتار اقتصادی افراد در یک جامعه نرمال نباشد تبعات مختلفی را بر سایر قسمت‌های سیستم اقتصادی خواهد داشت که باعث از کنترل خارج شدن آن سیستم خواهد شد.

اقتصاد ایران بیشتر تحت تأثیر چیست؟ اقتصاد ایران تحت تأثیر رفتار مردم ناشی از نداشتن احساس امنیت است منظور از امنیت، اعتماد نسبت به وضع آینده و آینده نگری روشن است که اکنون در کشور ما وجود ندارد، افراد در رفتارهای اقتصادی خود احساس ناامنی می‌کنند و دنبال یافتن تکیه‌گاهی هستند که آن را در پس‌انداز کردن و خرید دارایی یافته‌اند.

بانک مرکزی برای بهبود وضعیت تورم در اقتصاد ایران چه اقداماتی می‌تواند انجام دهد؟ ابزارهایی که بانک مرکزی می‌تواند از آن استفاده کند در این شرایط به نتیجه مطلوبی نخواهد رسید زیرا به نتیجه رسیدن ابزارهای مالی که بانک مرکزی در اختیار دارد مبتنی بر وجود رفتار نرمال مردم است و این در حالی است که رفتار مردم نسبت به سیاست‌های بانک مرکزی غیر نرمال است. این موضوع باعث می‌شود مشکلات دیگری نیز بر مشکلات موجود اضافه شود. به عنوان نمونه اگر خلق پول را برای کنترل تورم کاهش دهیم کنترل نقدینگی و کاهش حجم پول منجر به رکود تولید خواهد شد و در کاهش تورم تأثیر چندانی نخواهد داشت. حتی زمانی که حجم پول کاهش یابد باز هم رفتار پس‌اندازی مردم باقی است زیرا حس ناامنی همچنان در اذهان مردم وجود دارد. اقتصاد کشور ما اکنون به مسائل سیاسی گره خورده است بنابراین سیاستمداران ما باید به این نتیجه برسند که چشم‌انداز یک آینده روشن را بتوانند رقم بزنند و سیاست با ثبات روشنی را پیش بگیرند تا این اطمینان‌ خاطر در مردم ایجاد شود و بدانند در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد و بتوانند برای آن برنامه‌ریزی کنند.

بازار سرمایه چه ارتباطی با تورم دارد؟ اقتصاد ما پتانسیل لازم برای سرمایه‌گذاری و رشد اقتصادی را دارد اما امنیت آن وجود ندارد. ساز و کار بورس نیز باید تغییر کند اگر کشوری بخواهد نقدینگی خود را به بورس هدایت کند تا بورس آن را به تولید و چرخه اقتصادی منتقل کند با چنین سازگاری موفق نخواهد شد. اکنون بورس را مدیریت می‌کنند زیرا نمی‌دانند ساز و کار بورس در شرایط اقتصادی نرمال چگونه می‌تواند باشد. از سویی دیگر دسترسی به واکسن و کشف آن در دنیا و همچنین واکسیناسیون همگانی، فرصتی برای اقتصاد جهان ایجاد کرد، چراکه به مرور میزان شیوع و گسترش بیماری کووید کمتر خواهد شد و پیدا شدن شرایط تازه در اقتصاد دنیا می تواند منجر به تقاضاهای جدید شود و مراکز تولیدی و خدماتی دوباره فعال شوند. کشورهایی که از این فرصت استفاده و سریع اقدام به واکسیناسیون کرده اند، میزان مرگ و میر و هزینه های بیماری کووید۱۹ در آنها کاهش می یابد، اما متاسفانه ایران به دلایل مختلف همچون ضعف مالی و اقتصادی کشور و برخی مشکلات بر سر خرید واکسن و ... در حوزه واکسیناسیون سرعت لازم را نداشته و به نوعی برخی فرصت ها را از دست داده است، البته اگر تکلیف FATF مشخص شود، دیگر شاهد برخی فرصت سوزی ها نخواهیم بود. متاسفانه ایران طی سال گذشته در شاخص های مختلفی همچون کسب و کار، سرمایه گذاری، نرخ فلاکت و ... رتبه خوبی در دنیا نداشته است. همواره باید به عملکرد شاخص های اقتصادی توجه کنیم؛ به طور مثال تورم سال ۱۳۹۹ و همچنین کسری بودجه و اثرات آن به سال جدید منتقل می شود، اما اقدام و برنامه ریزی لازم می تواند موجب ثبات و آرامش نسبی برای سیاست گذاری ها شود. بعد از رفتن ترامپ به طور قطع از شدت و فشار تحریم ها کاسته شده است، لذا این شرایط می تواند فرصت هایی را برای تنش زدایی ایجاد کند و از سوی دیگر با توجه به افزایش صادرات نفت و همچنین کاهش اثرات کرونا در پی واکسیناسیون و ... شرایط سخت اقتصاد تعدیل می شود و حال اقتصاد ایران در نیمه دوم امسال، اندکی نسبت به سال ۹۹ بهتر خواهد شد. اگر در دولت جدید سیاست های انضباط مالی ایجاد شود و تلاش برای بهره وری افزایش یابد این شرایط می تواند به اقتصاد ایران کمک کند، اما با توجه به اینکه دولت جدید رویکرد جدیدی خواهد داشت، پیش بینی می شود به طور نسبی کنترلی بر اوضاع ایجاد شود. مهمترین چالش اقتصاد ایران نداشتن ارتباط با اقتصاد دنیا است، باید این مشکل حل شود تا شرایط برای ورود سرمایه های خارجی به کشور مهیا شود. در حال حاضر بدنه تولید در کشور فرسوده است، چراکه سرمایه گذاری جدید برای ورود تکنولوژی های نو بر روی آنها نداشته ایم، از سوی دیگر تقویت بخش خصوصی برای اقتصاد کشور بسیار اهمیت دارد. به طور قطع اثرات کرونا تا چند ماه آینده تعدیل می شود و به شدت سال گذشته نخواهد بود و طبیعتا اقتصاد جهانی نیز از رکود خارج می شود در این شرایط بخش خدمات همچون هتل ها، گردشگری و ... دوباره شاهد تقاضا می شوند.

راهکار خروج از این شرایط چیست؟ باید مشخص باشد سیاست گذاران در این شرایط می‌خواهند چه تصمیمی برای اقتصاد کشور بگیرند. شرایط کنونی اقتصاد ایران شرایط احتضار است و درمان‌های موقت برای بهبود آن جوابگو نیست دولت کنونی باید این موضوع را بداند چنین شرایطی به این معنا است که در آینده نه چندان دور نتایج این احتضار شامل فقر گسترده و رکود بزرگ اقتصادی را خواهیم دید که جامعه ایران را متلاشی خواهد کرد. برای مقابله با این شرایط به جراحی عمیق اقتصادی و تغییر سلایق در مدیران نیاز است لزوماً این مسئله با بکارگیری نیروهای جوان حل نمی‌شود و مدیران جدید باید به گونه دیگری به دنیا نگاه کنند. منافع مشترک ما با دنیا باید در نظر گرفته شود،لذا نیازمند مدیران باتجربه با نگرش جدید هستیم.

 بازاریابی 

چرا امروزه همه ی صاحبان کسب و کارها باید به روانشناسی عناصر تک به تک آمیخته بازاریابی،برای بقاء و توسعه جامعه هدف خود مسلط بوده، تحلیل کنند و نتیجه ای خلاقانه و نوآورانه داشته باشند؟ در دنیای چند کاناله و تجزیه تحلیل محور امروز، می دانیم تنها کاری که انجام می دهیم با اهمیت نیست بلکه اینکه کجا، چه زمانی، با چه اشخاصی و چقدر خوب آن را انجام دهیم، هم دارای اهمیت است.اغلب بازاریابان نامشخص می باشد که کدام یک از رویکرد های سنجش جهت کسب و کار بهتر است، عموما بازاریابان با دغدغه های زیر روبرو می شوند: آیا به بینش های سطح بالا درباره برنامه ریزی بودجه یا بینش های تاکتیکی جهت بهینه سازی یک کانال نیاز هست؟ به غیر از ابزارهای موجود خود، مثل تحلیل های سایت، چه چیز هایی را می توانم بکار ببرم؟ تفاوت میان همه راه حل هایی که وجود دارند چیست و کدامیک برای من معنا پیدا می کنند؟ جهت جواب دادن به این پرسش ها، نیاز به درکی صحیح از گزینه های موجود می باشد. این امر با تعریف دو رویکرد رایج ارزیابی بازاریابی شروع می شود: 

مدل سازی آمیخته بازاریابی که به شکل جایگزین به شکل مدل سازی آمیخته رسانه هم بکار می گیرد و مدل سازی تخصیص.

مدل سازی آمیخته بازاریابی و تخصیص، مدل های پیچیده ای جهت سنجش فعالیت های بازاریابی چند رسانه ای می باشند، اما به دلایلی به شکلی مختلف از یکدیگر عمل می کنند.

مفهوم مدل سازی آمیخته بازاریابی: در مدل سازی آمیخته بازاریابی هدف آن می باشد که بهینه ترین آمیزه از چهار معیار آمیخته بازاریابی (مردم، مکان، قیمت و ترفیع) که هدف شرکت را محقق می کنند استفاده شوند. مدل سازی آمیخته بازاریابی با تحلیل تمام داده های فاکتور هایی که سبب به موفقیت کانال های بازاریابی شده و با بکارگیری از تحلیل رگرسیون بهینه ترین آمیخته را برای شرکت مشخص می کند. آمیزه بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی به عنوان ترجمه Marketing Mix استفاده می شوند. منظور از آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش ترکیب سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تاثیر گذارد. طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن 4P یا 8P گفته می شود و از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می باشد. ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان برای نیل به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آن ها استفاده می کند. مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها معرفی کرده است که چهار پی (4Ps) نام دارد و عبارت اند از کالا یا محصول، قیمت، مکان عرضه و فعالیت های ترویجی یا پیشبردی. آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف می نماید. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت می تواند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد. در تقسیم بندی کلاسیک این فعالیت‌ها را می‌توان در چهار دسته کلی تقسیم ‌بندی کرد. ۴P شامل محصول (product)، قیمت (price)، مکان عرضه یا توزیع (place) و ترویج محصول و پیشبرد فروش (promotion) است. در ادامه هر کدام از این اجزا را بررسی می‌کنیم.

1. محصول (Product) : کالا یا خدمتی که شرکت به بازار عرضه می نماید و می بایست در آن عوامل زیر مد نظر قرار گیرد : تنوع محصول/ طراحی/ کیفیت/ نام تجاری (برند)/ ابعاد و بسته بندی/ خدمات قبل، حین و پس از فروش، مرجوعی و گارانتی

 2. قیمت (Price) : مبلغی که شرکت در قبال محصول از مشتری طلب می کند. در خصوص قیمت موارد زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد : لیست های قیمت/ تخفیف های فروش/ زمان پرداخت/ نوع تسویه و اعتبار مشتریان

3. مکان عرضه یا توزیع (Place) : کلیه افراد و سازمانهایی که در فرآیند ارائه کالا یا خدمات از محل شرکت شما به دست مصرف کننده نهایی نقش دارند را شامل می شود : کانالهای توزیع/ نحوه حمل کالا و بسته بندی در زمان حمل/ محل عرضه کالا/ جورچینی کالا/ انواع پایانه (نقطه) فروش یا P.O.S 

4. ترویج (Promotion): کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروههای هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) بکار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه نمود : تبلیغات/ پیشبرد فروش/ فروشندگی شخصی/ بازاریابی مستقیم/ روابط عمومی

با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود، ارکان هشت گانه مدیریت یکپارچه خدمات یا Integrated Service Management عبارتند از: افراد یا People/ بسته‌بندی یا Packaging / قدرت یا Power/ برنامه ریزی یا Programing/ متقاعدسازی یا Persuasion/ ارائه یا Presentation / روابط عمومی یا Public Relations/ مشارکت یا Participation/ بررسی و کاوش یا Probe/ وضعیت محیطی یا Physical Evidence/ سیا ست پرداخت یا Payment/ فرآیند یا Process / اشتیا ق و تعصب یا Passion/ سیاست یا Policy / آرای عمومی یا Public Opinion

۴p چگونه به رشد کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟ می‌دانیم بازاریابی بخشی از فعالیت‌های شرکت است که از طراحی محصول تا فروش ادامه دارد و هدف نهایی آن افزایش فروش و سودآوری شرکت است. آمیخته بازاریابی، در برنامه ریزی اصولی برای رسیدن به فروش و سودآوری کمک بزرگی می‌کند. با استفاده از مدل‌های بازاریابی می توانید مطمئن باشید که تمام جوانب کار را در نظر گرفته‌اید و یک استراتژی کامل و جامع برای بازاریابی طراحی کرده‌اید.

اولین P = محصول یا Product : محصول اولین و مهم‌ترین جزء آمیخته بازاریابی است. در بازاریابی هر چیزی که برای پاسخگویی به نیازی در بازار ارائه می‌شود، محصول نامیده می‌شود. محصول می‌تواند، شامل اشیا فیزیکی، خدمات، رویدادها و حتی ایده باشد. بنابراین محصول یک شرکت مشاوره مدیریت همان ایده یا مشاوره‌ای است که به مشتری ارائه می‌کند و محصول یک فروشگاه اینترنتی، کالا و امکان تهیه آسان‌تر آن برای مشتری است.

تقسیم‌بندی محصول: به ‌طورکلی محصولات به دو دسته، تقسیم‌بندی می‌شوند:

۱-محصولات مصرفی: محصولاتی که به مصرف‌کننده نهایی فروخته می‌شود و فرد خریدار به‌صورت شخصی آن را مورد استفاده قرار می‌دهد. به کسب‌وکارهایی که این دسته محصولات را تولید می‌کنند B2C یا business to customer گفته می‌شود.

۲-محصولات صنعتی: محصولاتی که در کسب‌وکارهای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد و یا به واسطه‌ها فروخته می‌شود. این دسته از محصولات طی فرآیندهایی تبدیل به محصول مصرفی می‌شوند. کسب‌وکارهای فعال در این حوزه B2B یا usiness to business هستند.

دسته بندی دیگر محصولات: محصولات مصرفی خود به چهار دسته حائز اهمیت تقسیم می‌شوند. توجه به این دسته‌بندی در بازاریابی محصول شما اهمیت بالایی دارد که بدانید محصول خود را چگونه به مشتری عرضه کنید. در این قسمت درباره جز سوم آمیخته بازاریابی که مکان عرضه و توزیع محصول است، هم اشاره‌ای می‌کنیم.

۱-محصولات راحتی (convenience product): محصولات راحتی عموماً محصولات کم‌قیمت هستند و زمان زیادی صرف مقایسه و خرید آن‌ها نمی‌شود. مثل بستنی، صابون و … عامل موفقیت در بازاریابی یک محصول راحتی، سیستم پوششی در توزیع است. درواقع این محصول را باید به‌گونه‌ای توزیع کرد که مشتری راحت‌ترین دسترسی به آن را داشته باشد و کل بازار را پوشش دهد.

۲-محصولات مقایسه‌ای: محصولات مقایسه‌ای، محصولاتی هستند که مشتری برای انتخاب و خرید آن‌ها زمان بیشتری را صرف می‌کند و انواع مختلف محصول را با یکدیگر مقایسه می‌کند. درباره این نوع محصولات، کارشناسان بازاریابی توزیع انتخابی را پیشنهاد می‌کنند. توزیع انتخابی به این مفهوم است که شرکت محصولات خود را در مراکز خرید مختص به این نوع از محصولات، توزیع کند. توجه کنید که توزیع پوششی برای این نوع محصول مناسب نیست. زیرا هرچند مشتری دسترسی راحت‌تری خواهد داشت، اما روی دید مشتری در جنبه تخصصی و کیفیت بالای محصول تأثیر منفی دارد.

۳-محصولات ویژه و خاص: محصولات ویژه و خاص، محصولاتی هستند که مشتریان خاصی دارند و این مشتریان برای انتخاب و خرید آن‌ها حاضر به پیمودن مسافت طولانی هستند. این دسته از محصولات ویژگی‌های منحصربه‌فرد و احتمالاً برندهای ویژه و خاص دارند. استراتژی توزیع این دسته از محصولات توزیع انحصاری است. اگر قصد تولید محصول منحصربه‌فرد و لاکچری را دارید. نیازی نیست در هر مغازه‌ و فروشگاهی آن را توزیع کنید. می‌توانید با چند نمایندگی انحصاری ضمن حفظ کیفیت برند خود محصولاتتان را به فروش برسانید.

۴-محصولات ناخواسته: این دسته از محصولات، محصولاتی هستند که امکان فروش آن‌ها به‌صورت عادی وجود ندارد و نیاز به تلاش بیشتر برای بازاریابی آن‌ها است.

این محصولات شامل محصولاتی می‌شوند که مشتری به‌صورت عادی به خرید آن‌ها فکر نمی‌کند، مانند بیمه عمر و همچنین محصولات نوآورانه‌ای که به‌تازگی وارد بازار شده‌اند. این محصولات نیاز به معرفی محصول و فعالیت تیم فروش برای متقاعد کردن مشتریان به خرید دارند. قرار دادن این محصول در فروشگاه‌ها بدون حضور کسی که درباره ضرورت محصول توضیح دهد، بزرگترین اشتباه است.

دومین P = قیمت‌گذاری یا Price: قیمت، دومین جزء آمیخته بازاریابی است. قیمت در بازاریابی یکی از منعطف‌ترین اجزای آمیخته بازاریابی است. زیرا می‌توان در زمان بسیار کوتاه آن را تغییر داد. به‌طورکلی دو سیاست قیمت‌گذاری در دنیا وجود دارد:

• سیاست قیمت ثابت: در سیاست قیمت ثابت، قیمتی برای یک دوره زمانی مشخص می‌شود و در آن دوره زمانی تغییر نمی‌کند. با در نظر گرفتن نوع محصول و همچنین وضعیت اقتصادی بازار می‌توانید این نوع قیمت‌گذاری را انتخاب کنید. با توجه به تغییرات سریع دنیای امروز این نوع قیمت‌گذاری کمتر در کسب‌وکارها به کار می‌رود.

• سیاست قیمت متغیر: در سیاست قیمت‌گذاری متغیر، قیمت‌ها با توجه به تغییر شرایط بازار و برای بخش‌های مختلف بازار، تغییر می‌کنند. این سیاست قیمت‌گذاری مخصوصاً در محصولاتی که از جنس خدمات هستند، بیشتر استفاده می‌شود. کسب‌وکارهای مختلف در جهان با الگوریتم‌های پیچیده متناسب با شرایط مختلف اقتصادی و مناسبت‌های مختلف، محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند. درواقع قیمت‌گذاری پویا بهترین شیوه قیمت‌گذاری در جهان به‌حساب می‌آید. برای مثال قیمت بلیط خطوط هواپیمایی در تمام نقاط دنیا بر اساس فصول سال به‌طور شبانه‌روزی تغییر می‌کند. اما در ایران ازنظر فرهنگی تغییرات قیمت پذیرفته نیست. به این مفهوم که اگر قیمت خود را بیش از حد تغییر دهید، به چهره برند شما آسیب وارد می‌شود و مشتریان خود را از دست می‌دهید. بنابراین در حال حاضر بهتر است سیاست قیمت‌گذاری ثابت داشته باشید، اما نیم‌نگاهی هم به وضعیت بازار و تغییرات اقتصادی- سیاسی داشته باشید تا هم محبوبیت برند خود را حفظ کنید و هم متضرر نشوید. همچنین پیشنهاد می‌کنیم که قیمت‌گذاری رقیبان خود در صنعت را هم بررسی کنید. چون مشتریان شما قطعاً قیمت‌ها را با هم مقایسه می‌کنند.

اشتباهات متداول در قیمت‌گذاری محصول: تعیین قیمت فرآیندی پیچیده است که باید به آن توجه ویژه شود. گاهی شرکت‌های بزرگ دنیا هم در قیمت‌گذاری مرتکب اشتباهاتی شده‌اند. اشتباهاتی که در قیمت‌گذاری اتفاق می‌افتد، اگر اصلاح نشوند می‌تواند باعث شکست کسب‌وکارها شود. در این نوشتار سه مورد از مهم‌ترین اشتباهات قیمت‌گذاری را با هم بررسی می‌کنیم.

۱-بی‌توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی: توجه نکردن به سایر اجزای آمیخته بازاریابی، از اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری است. برای مثال در قیمت‌گذاری باید به جایگاه محصول در بازار توجه کنید. قیمت‌گذاری پایین‌تر از جایگاه، یکی از اشتباهات متداول است. حتی اگر هزینه تولید محصول پایین باشد ولی جایگاه و نوع نگاه مردم به آن محصول قیمت بالاتری داشته باشد، بهتر است که به قیمت بالاتر قیمت‌گذاری شود. اشتباه نکنید! ما تشویق به گران‌فروشی نمی‌کنیم. برای واضح‌تر شدن بحث به این مثال توجه کنید: یک شرکت داروسازی ایرانی محصولی بهداشتی و دارویی را به بازار عرضه می‌کند که مشابه خارجی آن از قبل در بازار وجود دارد و با قیمت ۵۰ هزار تومان به فروش می‌رسد. فرض کنیم هزینه تولید این محصول ایرانی حدود ۸ تا ۱۰ هزار تومان شده است. آیا این محصول را می‌توان با قیمت ۱۵ هزار تومان به بازار عرضه کرد و انتظار بازخورد مثبت مشتریان و فروش بالای آن را داشت؟ جواب منفی است. نوع نگاه مشتریان این است که هر ارزانی بی‌علت نیست و خیلی از مشتریان ریسک نمی‌کنند و محصول شما را خریداری نمی‌کنند. همچنین در محصولات خوراکی نیز این مسئله مطرح است. غیر از بحث رقبای خارجی، در محصولاتی که رقیب ایرانی برای آن‌ها وجود دارد، نیز قیمت بیش‌ازحد پایین باعث دشمنی رقیبان در آن صنعت با شما می‌شود و ممکن است از روش‌های مختلف برای خارج کردن شما از بازار استفاده کنند. اگر محصولی نوآورانه و تازه به بازار عرضه می‌کنید و رقیبی برای آن وجود ندارد، خوب است که قیمت محصول را زیاد بالا نبرید تا مشتریان بالقوه شما بتوانند محصول را امتحان کنند. اما باز هم قیمت خیلی پایین مشتری را در مورد کیفیت محصول به تردید می‌اندازد.

۲-بی‌توجهی به تغییرات بازار و ثابت نگه‌داشتن قیمت‌ها: عواملی در بازار وجود دارد که اگر بر اساس آن‌ها قیمت را تغییر ندهید، سهم بازار (market share) را از دست می‌دهید. نحوه توزیع، میزان در دسترس بودن و قیمت محصول رقیب، تعداد کالاهای جایگزین و میزان در دسترس بودن و هم‌چنین قیمت آن‌ها عواملی هستند که باید به آن‌ها توجه بسیاری داشته باشید و حتی هرروز آن‌ها را بررسی کنید. تغییرات ناگهانی در تقاضا نیز بسیار مهم است. با گذشت زمان و پیدا کردن دید مناسبی نسبت به بازار می‌توانید این تغییرات بازار را پیش‌بینی کنید و برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید. نکته دیگر اینکه بسته‌بندی محصول به مخاطب شما اطلاعاتی درباره قیمت می‌دهد. اگر بسته‌بندی شما کیفیت و زیبایی بالایی داشته باشد، مشتری حاضر است مبلغ بیشتری برای آن بپردازد. اما اگر به بسته‌بندی بی‌توجه باشید ممکن است مشتری یک قیمت منطقی و مناسب را زیاد بداند.

۳-قیمت‌گذاری کلی بدون توجه به بخش‌بندی بازار: در قیمت‌گذاری به بخش‌بندی بازار توجه کنید. همان‌طور که در ابتدای کار بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم کرده‌اید و احتمالاً دو یا سه گروه یا سگمنت را برای محصولات خود مناسب دانسته‌اید؛ حال باید به این مسئله توجه کنید که گروه‌های مختلف مشتریان شما متناسب با ویژگی‌های آن‌ها مبالغ متفاوتی برای محصول حاضرند بپردازند. در قیمت‌های مختلف، باید تفاوت‌هایی نیز در نوع بسته‌بندی و حجم محصول (مثلا وزن در محصولات خوراکی) و در صورت امکان در کیفیت محصول قائل شوید. 

سومین P = پیشبرد فروش یا ترویج فروش یا Promotion: بعدازاینکه برنامه‌ریزی‌های لازم برای محصول و قیمت آن را انجام دادید و محصول آماده ارائه به بازار شد، زمان ارتباط با مشتری برای معرفی محصول است. پیشبرد فروش یا ترویج فروش شامل همه فعالیت‌های ارتباطی با مشتریان برای معرفی محصول و بیان ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن است. درواقع پیشبرد فروش همان استفاده از ابزارها و مشوق‌های کوتاه‌مدت برای افزایش فروش است. به‌طور مثال ارائه نمونه رایگان محصول، حراج، برگزاری مسابقه و اعطای جایزه، نمونه‌هایی از ابزارهای ترویج هستند. توجه کنید که از این شیوه باید در کوتاه‌مدت برای جبران کاهش فروش بهره گرفت و استفاده بیش‌ازحد از آن به برند شما آسیب خواهد زد.

پنج روش در ترویج فروش: روش‌های مختلفی برای ترویج فروش وجود دارد. به‌طورکلی این روش‌ها را می‌توان به ۵ گروه تقسیم کرد. متناسب با استراتژی‌های بازاریابی و فروش و میزان بودجه، می‌توانید از یک یا چند گروه از روش‌های زیر برای معرفی محصول و ترویج فروش استفاده کنید: تبلیغات/ روابط عمومی و حمایت مالی در مسابقات و جشنواره‌ها/ فروش شخصی و بازاریابی مستقیم/ تخفیف در فروش

چهارمین P = مکان عرضه، توزیع یا Place: عرضه محصول شامل سه قسمت توزیع، عمده‌فروشی و خرده‌فروشی می‌شود. انتخاب مکان مناسب توزیع، می‌تواند تأثیرات قابل‌توجهی در افزایش سهم بازار و فروش داشته باشد. درواقع انتخاب مکان مناسب انتخاب صحیح مشتری هدف است. خوبی این ارتباطات این است که دوطرفه است (امکان لایک و نظر و بررسی تعداد کلیک در ایمیل مارکتینگ وجود دارد). درنتیجه می‌توانیم بازخوردی از مخاطبین هم داشته باشیم.

متد های بازاریابی جدید چیست؟

متدهای بازاریابی جدید در واقع همان متدهای قدیمی است که برطبق خواست، نیاز و فرهنگ جوامع تغییر کرده و به اصطلاح بروزرسانی شده است. در واقع این متدها همان تجربیاتی است که یک بازاریاب در حین بازاریابی به دست می آورد. یک بازاریاب در هیچ مدرسه یا دانشگاهی نمی تواند این متدهای بازاریابی را بطور کامل بیاموزد و این خود فرد است که طی آزمون خطا و اشتباه در می یابد، بهترین نوع بازاریابی که با شغل و حرفه وی مناسبت دارد، کدام است. در متدهای بازاریابی جدید به فروش و فروشنده و اثر بخشی فروشنده در فروش کالا اهمیت زیادی داده می شود. ما در این جا به بررسی چگونگی اثر بخشی یک فروشنده حرفه ای در بالا بردن فروش کالای یک شرکت خواهیم پرداخت و متدهای جدیدی را برای بازاریابی پیش روی شما قرار خواهیم داد.

تفاوت های یک فروشنده حرفه ای با یک فروشنده غیر حرفه ای: بین یک فروشنده حرفه ای و یک فروشنده غیرحرفه ای تفاوت زیادی وجود دارد. در هنگام فروش، یک فروشنده حرفه ای به نیاز شرکت یا شخص خریدار اهمیت زیادی می دهد و آن شرکت را قانع می کند که این محصول حتماً مورد نیاز سازمان وی می باشد که در این حالت هر دو سوی معامله سود می کنند، که البته این امر احتیاج به کسب دانش شخصیت شناسی دارد. برخلاف یک فروشنده غیر حرفه ای که بدون در نظر گرفتن نیاز مشتری فقط به بیان ویژگی های محصول خود می پردازد. از اشتباهات رایج فروشندگان غیرحرفه ای، این است که گمان می کنند زمانی را که صرف فروش یک محصول ارزان قیمت می کنند، باید کمتر از زمانی باشد که برای فروش یک محصول گران قیمت صرف می کنند؛ در حالی که باید بدانند برای تمامی مشتریان شان حتی جزئی ترین آن ها ارزش قائل باشند. یک فروشنده حرفه ای می داند که باید در مقام حمایت از مشتری ظاهر شود تا خریدار بتواند به او اعتماد نماید و به چشم یک مزاحم به او نگاه نکند. بنابراین برای اینکه یک فروشنده حرفه باشید، هرگز سعی نکنید تا یک محصول را به مشتری خود بقبولانید، بلکه سعی کنید نیاز او را شناخته و متناسب با نیاز وی به او محصول پیشنهاد کنید. جملات نقش تعیین کنندگی در برقراری ارتباط دارند. جملات شکیل و بامحتوا به کار ببرید و بدانید یک اشتباه کوچک خسارت بزرگی در پی دارد. برای تمامی مشتریانتان زمان کافی صرف کنید و آن ها را تا می توانید پای میز مذاکره نگه دارید و مانند فروشندگان غیر حرفه ای مکالمه را به یک جلسه خلاصه نکنید، بلکه با آن ها مخصوصاً اگر شرکت یا سازمانی باشند، قرار ملاقات حضوری بگذارید که در غیر این صورت ممکن است مشتریان خود را به راحتی از دست بدهید. برای کسب و کار خود حتماً فروشنده ای را انتخاب نمایید که به تمامی قسمت های کار آگاهی داشته باشد و در هنگام سؤال و پاسخ های مکرر، اطلاعات و آگاهی کامل را در اختیار مشتریان بگذارد. یک فروشنده حرفه ای قادر است، خریدار را برای خرید مجدد تشویق نماید و از یک مشتری معمولی یک مشتری دائمی بسازد. او به راحتی می تواند سوالاتی که ممکن است مشتری در ذهن بگذراند را حدس زده و با میل و رغبت در توضیحات خود آن ها را بگنجاند.